« Il ne faut pas faire de marketing. Il faut créer, et ce sont vos produits qui doivent s’imposer. » La phrase est signée Bernard Arnault, prononcée lors de l’interview qu’il a accordée à Guillaume Pley sur le média Legend, l’une de ses rares prises de parole publiques. L’un des hommes les plus riches du monde y raconte notamment avoir tenu ce discours directement au service marketing de Louis Vuitton : selon lui, une véritable maison de luxe n’a pas besoin de marketing, la qualité du produit devant suffire à s’imposer d’elle-même.
La formule a fait le tour des réseaux, reprise comme une provocation salutaire venue d’un homme qui a construit le plus grand empire du luxe mondial. Elle mérite pourtant d’être examinée de plus près, parce qu’elle mélange deux choses différentes : une philosophie de création exigeante, parfaitement légitime, et une thèse plus large sur l’inutilité du marketing, qui elle ne résiste pas à l’examen y compris chez LVMH.
Le marketing reste utile, luxe ou pas, masse ou pas !
Que l’on vende des sacs à plusieurs milliers d’euros ou des produits de grande consommation à quelques euros, le marketing conserve la même utilité fondamentale : faire le lien entre ce qu’une entreprise sait faire et ce dont un marché a besoin ou envie. Sur le marché de masse, où la concurrence est immédiate et la fidélité faible, le marketing sert à se différencier, à construire une préférence de marque et à optimiser un cycle de vente rapide. Dans le luxe, il joue un rôle presque inverse mais tout aussi central : il fabrique la rareté perçue, entretient le désir sur le temps long, et transforme un objet manufacturé en symbole. Dans les deux cas, sans ce travail, le meilleur produit du monde reste un secret bien gardé.
Un produit exceptionnel mais inconnu ne s’impose pas tout seul, en particulier pour une entreprise qui ne dispose pas déjà, comme Vuitton ou Dior, d’un siècle de notoriété accumulée. C’est précisément le travail marketing initial faire connaître, faire comprendre, faire désirer qui donne au produit sa chance de « s’imposer » ensuite. L’histoire économique regorge de technologies supérieures ayant échoué faute de travail de mise en marché, face à des concurrents moins bons mais mieux positionnés et mieux racontés.
Une nuance à conserver : on peut innover sans demander l’avis du client
Il faut néanmoins accorder un point important à la logique défendue par Arnault, et il rejoint d’ailleurs une intuition bien connue en innovation. Toutes les activités marketing ne se valent pas, et l’une d’entre elles, l’étude de marché classique, qui consiste à demander aux clients ce qu’ils veulent a ses limites évidentes face à une innovation de rupture. Le mot souvent prêté à Henry Ford, « si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu un cheval plus rapide », ou celui de Steve Jobs sur le fait que « les clients ne savent pas ce qu’ils veulent tant qu’on ne le leur montre pas », illustre cette réalité : certaines innovations majeures naissent d’une conviction créative ou technique, pas d’un panel de consommateurs.
Mais cette limite ne concerne qu’une des composantes du marketing, la recherche client en amont pas la fonction marketing dans son ensemble. Même un produit né d’une intuition pure a ensuite besoin d’être positionné, raconté, mis en scène et distribué pour rencontrer son public. Apple n’a peut-être pas demandé aux clients de dessiner l’iPhone, mais l’entreprise a construit l’un des dispositifs marketing les plus redoutables de l’histoire du commerce pour le faire connaître et désirer une fois créé.
En somme
La punchline d’Arnault résume bien une vraie exigence : ne jamais laisser le marketing compenser un produit faible. Mais elle devient trompeuse si on l’entend comme « le marketing est inutile ». Que l’on soit sur du luxe ou du marché de masse, que le produit vienne d’une étude client ou d’une intuition visionnaire, le marketing garde son utilité à chaque étape : comprendre un marché, se positionner, se faire connaître, construire du désir et de la fidélité dans la durée. LVMH ne fait pas la démonstration que le marketing est inutile ; il fait, au contraire, la démonstration de ce qu’un marketing d’exception peut accomplir quand il est mis au service d’un produit exceptionnel.
Chez Kiaravista, voir le marketing dans sa globalité
C’est exactement ce raccourci que Kiaravista refuse de faire. La punchline d’Arnault, comme beaucoup de formules chocs, doit sa force à ce qu’elle tait : elle isole l’étude de marché pour juger le marketing tout entier, et ce genre de simplification, séduisante sur le moment, finit toujours par égarer ceux qui en tirent une stratégie. La promesse de Kiaravista est inverse : regarder le marketing dans sa globalité, étude et compréhension du marché, positionnement, prix, distribution, expérience de marque, fidélisation plutôt que de le réduire à sa partie la plus visible et la plus critiquable. C’est cette vision d’ensemble qui permet de distinguer ce qui peut être atténué dans certains développements produits de ce qui reste, quel que soit le secteur, un levier de valeur indispensable. Chez Kiaravista, on préfère l’exigence de la nuance aux raccourcis maladroits, même quand ils viennent des plus grands noms du business.